动漫周边：一半是海水，一半是火焰

2007年8月1日 11:31:33　源自:topkt　〖 大 中 小 〗

带着中国上世纪七八十年代出生的年轻人的热血记忆，7月11日，让众多变形金刚迷期盼了很长时间的真人版电影《变形金刚》终于登场。这部动画大片在中国上映的第一天，就让我们领略到了它强大的商业号召力：各大院线的上座率均达到了100%。与此同时，以《变形金刚》为噱头的机甲网游最新版本以及拿着武器、穿着新袍的大黄蜂、擎天柱等中国玩家所热衷的“变形金刚”玩具模型先于影片在中国市场卷土重来，更是让我们在其身上，强烈地感觉到了一种基于动漫游戏产品跨产业营销的力量和效应。

　　然而，与国外对《变形金刚》周边产品开发的火爆情形相对比，一直以来，国内类似产品的周边产业开发却始终处于半冷不热的状态，这令很多人困惑：在国内网络文化市场一片欣欣向荣的大好形势之下，动漫游戏周边的相对滞后，究竟是国内动漫游戏产业链的脱节？还是国外成功经验在中国水土不服？

　　游戏、影视合作互利

　　动漫游戏产业和影视产业之间在销售方面有着天然的吸引力，这是由双方所具有的庞大受众群和宣传号召力所决定的。通常来说，动漫游戏往往集中于某特定年龄段的人群。因此，已经在市场上打开局面，并已获得成功的动漫游戏产品本身所集聚的人气，就能成为影视作品的票房保证。在这样的基础上，进而再以影视剧的成功，进一步直接拉动相关游戏的宣传攻势和销售，这便形成了影视剧和动漫游戏频繁互动的合理机制。

　　相较于其他产业而言，动漫游戏产业与影视剧制作业之间的互动是最早、最频繁、也是最为人们所熟知的，在国外，两者之间的合作模式已经比较成熟，其合作方式或游戏、电影同步推出，或取材于经典电玩，或来源于成名影视剧，形式多样而各具特点，且在操作过程中，手法也十分娴熟，观众心理拿捏得当。最近时间的市场案例，有如《忍者神龟》、《超人归来》、《加勒比海盗》以及《变形金刚》等。此类作品跨产业发展所取得的成功，印证了动漫游戏与影视业结合的巨大市场空间。

　　在中国，进入21世纪后，内地和港台也都有游戏类影视剧的推出，其中大多数出自国产原创网络游戏，影视剧情节基本依据游戏内容改编，这其中的代表作有《仙剑奇侠传》。但是，《仙剑奇侠传》的跨产业合作在电视剧之后便宣告结束，近几年来鲜有类似的合作案例出现。造成这种局面的原因除了中国游戏产业比西方起步晚、发展不够成熟这一特定情形之外，还受到以下两方面因素的制约：

　　首先，缺乏真正意义上的跨行业领军企业。西方诸如以迪士尼为代表的集节目制作、游戏开发、游乐园为一体的娱乐业媒体巨头们，凭借其强大的资金、技术实力和长期以来积累的丰富经验，足以保证他们在项目运营过程中能够以最小的代价取得最理想的收益。但对于中国的企业来说，大多数都只是基于某一行业的单独发展，若进行跨行业合作，必然需要经历一个企业与企业之间的磨合和探索的过程。加之对于游戏题材的影视剧制作和市场操作的经验不足，从而让一些即使具有相应资金实力的游戏厂商、影视剧制作公司也不敢贸然行动。

　　其次，在目前国产游戏总量不高、经典优秀游戏产品不多的情况下，可用于影视剧制作的游戏产品的挑选余地更加狭小。同时，由于大多游戏为玄幻题材，如要投拍影视剧，其玄幻场景的制作成本和制片难度非普通影视剧制作公司所能承受，一旦失败，对于资金并不太宽裕的影视剧制作公司而言，无异于致命打击。这也使得一批有心制作游戏类影视剧的公司在选择题材上分外小心和慎重。

　　动漫游戏周边：“好梧桐”缘何难招“金凤凰”

　　在动漫游戏业和影视业联手商业开拓的同时，我们看到，国外企业对于动漫游戏周边市场的开发同样紧锣密鼓。

　　据了解，早在1985年至1986年这段时间，变形金刚除了玩具和动画片以外，还推出了高级彩色贴纸、拼装模型、服装、杂志、系列漫画、文学作品、原声CD等等一系列衍生品。此后的5年间，变形金刚为其品牌拥有者之一的美国玩具巨头“孩之宝”，带来了十几亿美元的巨额利润。到1986年，第一代变形金刚玩具销售开始出现饱和状况。于是，“孩之宝”又推出变形金刚电影版《Transformers The Movie》和《变形金刚2010》两部续作，在延续原有剧情的基础上，推出“补天士”“惊破天”等新一代人物，再一次带动了变形金刚系列产品的销售增长。

　　此次我们也看到，随着真人版《变形金刚》电影的强大宣传攻势，一系列新版的变形金刚玩具模型也随之进入中国市场，大有再现上世纪变形金刚玩具热销中国市场的雄心壮志。然而，与《变形金刚》的火爆情形相对应的，却是中国动漫游戏周边产业的半冷不热。

　　一直以来，国内动漫游戏周边产业发展缓慢，除大量加工出口外，动漫游戏周边产品因其品种稀少、题材单一而遭遇瓶颈。这一点，从匮乏的产品和渠道上就可见一斑。以目前市场上最热的《魔兽世界》为例，其周边产品也不过寥寥数十款，根本不足以形成规模。

　　显然，目前国内这块产业的发展不尽如人意。不过，或许是深受国外周边产业的神话影响，国内的厂商们始终没有放弃在这块市场中寻找各种机会。从上世纪初开始，面对网络游戏的冲击，国内单机游戏厂商就曾着手通过单机版游戏周边的商业挖掘，创造新的利润空间。而网络游戏从兴起之初也曾将游戏周边作为一个“金凤凰”进行培育。2003年2月，盛大与新华控股合资成立了盛大新华，专注于周边市场的开拓。随后，盛大授权网天科技为其游戏周边产品的全国总代理，这次合作也被业内称为中国网络游戏周边产品正式商业化营运的标志。金山也早在1995年做单机游戏时就已涉足周边，到网络游戏《剑侠情缘》的时候，其对周边开发也加大了投入，产品初具系列。当然，九城、网易等厂商也都没有放弃过对这块“蛋糕”的觊觎。

　　无论是同影视、广告、媒体、电信等行业的合作，还是动漫游戏周边衍生产品的打造，国外企业的成熟案例都为我们提供了可资借鉴的宝贵经验，同时，国内相关企业通过这几年的积极探索，也开始逐步找到了自己发展的方向。因此可以预见，在不久的将来，中国动漫游戏产业的跨行业合作应该会有更为显著和稳健的发展。